Konwersja w sklepie internetowym to nic innego, jak sfinalizowane transakcje, czyli udana sprzedaż. Właścicielom sklepów powinno więc zależeć na tym, by była ona jak największa, ponieważ ma to bezpośredni wpływ na zysk i rozwój firmy. W tym artykule przyjrzymy się bliżej zagadnieniu optymalizacji konwersji w sklepie internetowym, przeanalizujemy na przykładach błędy mające wpływ na gorszą sprzedaż i porzucone koszyki, a także podpowiemy, jakie są najlepsze sposoby optymalizacji konwersji!

Zacznijmy od definicji. Konwersja jest jednym z najważniejszych współczynników w analizie zyskowności sklepów internetowych. Informuje nas o tym, jaki odsetek użytkowników, którzy odwiedzili naszą stronę, sfinalizował transakcję. Jeżeli odsetek wejść na stronę sklepu wyniósł 1000, a 50 osób zrealizowało zamówienie, to współczynnik konwersji wynosi 5%.

Czy to dobry wynik? Nie da się na to pytanie jednoznacznie odpowiedzieć, bowiem wszystko zależy od branży. Średni współczynnik konwersji w sklepie z elektroniką wynosi poniżej 1,5%, w sklepach z odzieżą i obuwiem powyżej 4%, a w sklepach z prezentami około 5%. Są też sklepy, gdzie osiąga się jeszcze wyższą konwersję, sięgającą nawet 10% – szczególnie przy różnego rodzaju kampaniach reklamowych i akcjach promocyjnych.

Oprócz konwersji wyróżniamy również mikrokonwersje. Pod pojęciem tym kryją się kroki, które prowadzą do osiągnięcia makrokonwersji, czyli celu głównego. Może to być np. dodanie produktu do koszyka, dodanie produktu do ulubionych, zapisanie się do newslettera. I choć nie są to działania zobowiązujące, to jednak z punktu widzenia biznesowego są ważne. Mikrokonwersje pomagają w ocenie zaangażowania użytkownika i rozpoznawaniu tzw. wąskich gardeł, gdzie część użytkowników rezygnuje z dalszej interakcji ze sklepem. Dzięki temu osoby odpowiedzialne za sprzedaż i marketing, mogą wytyczyć lejek sprzedaży i wdrożyć optymalizację konwersji (CRO) w sklepie intnernetowym.

Jest ich sporo, ale wśród najważniejszych możemy wskazać:

Optymalizacja konwersji (ang. Conversion Rate Optimization – CRO) obejmuje różne działania na stronie, których celem jest poprawa ogólnego współczynnika konwersji, a tym samym zwiększenie sprzedaży.

Zwiększanie sprzedaży w sklepie internetowym to cel każdego przedsiębiorcy, który działa w ecommerce. Niektórzy zajmują się tym na własną rękę, inni oddelegowują zadanie osiągania celów sprzedażowych swoim pracownikom lub firmom zewnętrznym. Bez względu jednak na to, w której z tych grup się znajdujesz – jeśli odpowiadasz za prężne działanie sklepu online, musisz wiedzieć, jakie czynniki wpływają na konwersję i jak sprawić, by była ona jak najwyższa.

Optymalizację należy rozpocząć od wytyczenia celów i określenia grupy docelowej. Aby doszło do zwiększenia konwersji, należy zrozumieć potrzeby klientów i przeprowadzić takie działania, by sprzyjały one realizacji celów sprzedażowych. Istotne są właściwie wszelkie aspekty – od prędkości ładowania strony, przez treści na stronie i ich optymalizację, zdjęcia produktów, proces dodawania produktów do koszyka czy sposób finalizacji zamówienia (koszt dostawy, metody płatności).

Skuteczna optymalizacja konwersji na stronie, nazywana również strategią CRO, ma na celu poprawę wymienionych powyżej aspektów, a także innych elementów w sklepie online, aby zakupy w nim były jak najbardziej intuicyjne i przyjazne dla użytkowników, co pomoże w osiąganiu zamierzonych celów.

Do korzyści z optymalizacji konwersji należy również zaliczyć to, że środki zainwestowane w jej przeprowadzenie przynoszą stały zysk. Na przykład, gdy uda Ci się podnieść współczynnik z 3 do 5%, odnotujesz większą sprzedaż bez generowania dodatkowego ruchu, co ma oczywisty wpływ na rentowność biznesu. Poza tym, po zwiększeniu współczynnika konwersji koszt pozyskiwania klienta spada – każde środki zainwestowane w pozyskiwanie klientów, będą przekładały się na większy zysk. Kolejną korzyścią z CRO jest to, że można skutecznie inwestować w dodatkowe kanały promocji, które wcześniej były nieopłacalne.

Podstawą zwiększenia współczynnika konwersji jest ustalenie celów, dzięki którym zminimalizowane zostaną wejścia na stronę, które nie przynoszą zysku. Należy więc ustalić, co jest przyczyną pustego ruchu, a zatem dowiedzieć się, dlaczego klient nie znalazł na stronie tego, czego szukał lub co sprawiło, że zrezygnował z dokończenia zakupów.

Warto popracować nad dobrymi nagłówkami, unikalnymi i wyczerpującymi opisami kategorii oraz produktów, przejrzystą strukturą strony internetowej, wiarygodnością i dobrymi opiniami, fachową obsługą klienta na każdym etapie kontaktu z marką czy marketingiem.

Na zwiększenie konwersji w sklepie internetowym wpływ ma również personalizacja, która króluje w trendach marketingu online od lat. Stąd też mailing, SMS marketing czy remarketing, stanowią niezwykle skuteczne rozwiązania w budowaniu konwersji. Można z ich pomocą przekazywać informacje o ofercie, nowościach czy rabatach (które swoją drogą doskonale wpływają na konwersję!).

Warto również wiedzieć, że konsumenci chętniej angażują się w treści, które uznają za istotne – dobry, merytoryczny artykuł na firmowym blogu w formie poradnika zakupowego może przełożyć się na wyższą skuteczność niż kolejny kolorowy baner na portalu. Prowadzenie firmowego bloga jest znakomitym narzędziem w osiąganiu wysokiego współczynnika konwersji.

CRO należy połączyć z optymalizacją SEO. Ruch organiczny zwiększa istotnie szanse na konwersję, a poza tym roboty Google przy indeksowaniu strony uwzględniają także czynniki behawioralne. Na SEO jednak nie koniec. Optymalizacja konwersji łączy się również z analityką internetową, User Experience (UX) i SXO, stąd też należy zadbać o nie wszystkie i niczego nie pomijać.

Optymalizacja konwersji ecommerce obejmuje przede wszystkim poprawę tego, co nie funkcjonuje na stronie najlepiej i udoskonalenie tego, co jest ważne z punktu widzenia użytkowników.

• Sprawdzenie działania koszyka zakupowego – problem z dodaniem zakupów do koszyka, przejściem do płatności, wprowadzeniem kodu rabatowego itd. może doprowadzić do porzucenia koszyka
• Właściwe zaprojektowanie struktury menu i uproszczenie nawigacji po witrynie
• Skrócenie czasu ładowania strony
• Merytoryczny, unikalny content o prawidłowej strukturze nagłówków, odpowiednim nasyceniu frazami kluczowymi, linkowaniem wewnętrznym
• Eliminacja ślepych zaułków (dead-end pages) oraz stron osieroconych (orphaned pages)
• Wdrożenie sklepowego bloga z regularnie publikowanym, wartościowym contentem (np. poradniki, rankingi zakupowe, wskazówki eksperta, inspiracje itp.)
• Stworzenie atrakcyjnego panelu rejestracji i logowania
• Uproszczenie formularza kontaktowego
• Zadbanie o responsywność strony sklepu (dostosowany do desktopu i mobile)
• Przeprowadzanie testów A/B na użytkownikach, czyli badanie zachowań społeczności i dostosowanie witryny do ich potrzeb
• Zadbanie o aspekty wizualne – aż 48% użytkowników uważa, że wygląd strony internetowej to decydujący czynnik przy ocenie wiarygodności firmy, a 38% odwiedzających opuszcza witrynę, jeśli jej układ jest nieatrakcyjny

Z uwagi na to, że na konwersję w sklepach internetowych wpływa wiele czynników, często może zdarzyć się tak, że coś się „wysypie”, czyli po prostu, że zaistnieją błędy i niedociągnięcia, które powodują m.in. pusty ruch czy porzucanie koszyków. Oto kilka przykładów.

• Pozycjonowanie na błędne frazy

Podczas analizy może okazać się, że użytkownik trafił na stronę po słowach kluczowych, ale treść i produkty ostatecznie okazały się nie tym, czego szukał. Na przykład niektórzy producenci kostki brukowej z betonu pozycjonują się również na frazy „kostka granitowa”. Niektórzy klienci mogą zmienić zdanie i wybrać beton po zapoznaniu się z ofertą, cennikiem, właściwościami, jednak ci, którzy szukali kostki kamiennej, najpewniej opuszczą sklep. Zaleca się więc, by korzystać z fraz, które faktycznie odpowiadają ofercie sklepu.

• Niedopracowana strona sklepu

Błędy w projektowaniu strony sklepu również mają wpływ na liczbę konwersji. W ich zdiagnozowaniu pomóc może np. audyty SEO i UX. Witryna powinna być spójna wizualnie, zgodna z kolorystyką marki (identyfikacją wizualną), przejrzysta, czytelna, dobrze opisana, zoptymalizowana i intuicyjna w nawigacji.

• Niezoptymalizowane CTA

CTA (z ang. Call to Action) to nic innego, jak wezwanie do działania. Stosuj je w swoim sklepie. Jasno komunikujesz w ten sposób, jakie działania powinni podjąć użytkownicy i zachęcasz ich do kontynuowania zakupów czy innych działań. Spraw, aby CTA się wyróżniało i jasno mówiło, co stanie się po wykonaniu danej czynności. Zastąp słowa „Kliknij tutaj” w „Kup teraz”, „Dodaj do koszyka”, „Zamów”, „Przejdź do płatności”.

• Brak możliwości zakupów bez rejestracji

Niestety wciąż wiele sklepów wymaga od użytkowników założenia konta, aby mogli oni dokonać zakupów. Jeśli Klientom zależy na czasie albo dokonują zakupu z danej kategorii doraźnie, mogą nie być zainteresowani tworzeniem konta. Pozwól im na zakupy bez rejestracji.

• Słaby wachlarz opcji dostawy czy metod płatności

Klienci lubią mieć wybór. Zaoferuj im opcję płatności nie tylko poprzez wprowadzenie danych karty, ale też inne metody, np. BLIK, szybki przelew, PayPo, płatność za pobraniem. Podobnie jest z możliwościami dostawy. Zadbaj o to, by każdy znalazł opcję dla siebie, np. dostawa kurierem, dostawa do punktu, paczkomat. To jedno z istotniejszych działań w kontekście optymalizacji konwersji w ecommerce!